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Desafíos de la omnicanalidad en II Seminario Anual Centro de Estudios del Retail (CERET)

El 29 de septiembre, el Centro de Estudios del Retail (CERET) organizó su Segundo Seminario Anual, evento realizado en Ingeniería Industrial que reunió a un grupo de ejecutivos y académicos, quienes discutieron algunas de las últimas tendencias y oportunidades que han surgido en omnicanalidad.

Esta actividad contó con la presentación de Santiago Gallino, Profesor Asociado de la Universidad de Darmouth, y un panel de discusión integrado por el Profesor Gallino; Tomás Gazmuri, ‎Head of Business Intelligence Falabella & VP of Marketing Falabella.com, y Claudia Chirino, Oracle Sales Consulting Director – Customer Experience for Chile, Argentina y Perú, y moderado por Marcel Goic, Director del Centro de Estudios del Retail (CERET).

En la charla inaugural, Santiago Gallino presentó tres casos ejemplificando cómo las compañías pueden aprender del comportamiento multicanal de los clientes para generar mejores servicios. En el primer estudio, el investigador analizó el desempeño de la Compra Online y Retira en tienda implementado por Crate&Barrel. Una iniciativa en la que se encontró que, a pesar de que las ventas online decrecieron, el efecto total sobre el negocio es positivo porque la posibilidad de tener información precisa de inventario motiva a los clientes a ir a la tienda aumentando tanto el tráfico digital como las ventas físicas en ella. En el segundo caso, el Profesor Gallino mostró el impacto de aplicar tecnología de virtual-fit (creación de avatares virtuales para ver cómo se verían distintas prendas de vestuario en los clientes) en las ventas de una tienda. Una herramienta que, de acuerdo a lo expuesto por el académico, aumenta las ventas en general, pero en especial en aquellas con la posibilidad de utilizar los avatares virtuales, con una significativa disminución de las devoluciones de productos (y que muestra la posibilidad de utilizar tecnología para llevar al mundo online prestaciones que típicamente se encuentran en el mundo físico). Por último, Gallino expuso los resultados de un estudio que mide la importancia relativa de distintas prestaciones de servicios multicanal en la elección de tiendas en distintas categorías de productos. En el marco de esta investigación, entre otros aspectos, se evaluó la importancia del precio y de la reputación del retailer con respecto a la cantidad de información provista, el método de despacho y la facilidad para devolver productos, cuyos resultados indican que el precio y método de despacho son los dos drivers principales de elección (aunque una proporción importante de las preferencias está definida también por información y políticas de retorno).

Concluida la exposición de Santiago Gallino se conformó un panel en que se discutió sobre los desafíos para construir experiencias multicanal integradas. El panel fue abierto por Marcel Goic, Director del CERET, y en él se combinaron perspectivas académicas (Santiago Gallino), de los retailers (Tomás Gazmuri) y de los proveedores de soluciones tecnológicas (Claudia Chirino), además de abordar las preguntas de los asistentes.

Observatorio del Retail
En el marco del Segundo Seminario Anual del Centro de Estudios del Retail, Marcel Goic, Director del CERET, presentó el Observatorio de Retail desarrollado en el Centro, cuyo propósito es entregar datos e información relevante sobre el sector a los participantes de la industria, así como al público general.

Esta plataforma concentra tanto estudios propios del CERET como indicadores de otras fuentes públicas e incluye dos módulos: Consulta (datos generales de la Industria y resultados históricos del Estudio de Calidad de Servicio de Supermercados) y Análisis (permite comparar los datos del Estudio de Calidad de Servicio de Supermercados, además de hacer algunos análisis básicos entre indicadores).

“Esperamos que esta herramienta vaya creciendo orgánicamente y se consolide como un espacio útil para la industria”, proyecta Goic.

Descargar presentación Santiago Gallino

Descargar presentación Marcel Goic