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¿Son efectivas las promociones de los influencers en Instagram? Estudio chileno-alemán descubre las claves

En el análisis “When do Influencer Endorsement Posts Drive Brand Engagement? An Empirical Investigation on Instagram” participó nuestro académico, Andrés Musalem, en conjunto con expertos de tres universidades alemanas. El estudio analizó si los influencers son útiles para la promoción de marcas y, si lo son, de qué manera.

¿Son efectivas las promociones a través de influencers en Instagram? Eso es lo que analizó un grupo de investigadores de Chile y Alemania integrado por nuestro académico, Andrés Musalem,  Jan Klostermann (Universidad de Colonia), Martin Meissner (Universidad Técnica de Munich) y Reinhold Decker (Universidad de Bielefeld).

“Nos enfocamos en publicaciones de influencers que fueron patrocinadas por marcas y nos preguntamos si esas publicaciones ayudan en última instancia a las marcas y, si es que ayudan, cuándo lo hacen. Por ejemplo, tratamos de entender en qué medida el éxito de las publicaciones de los influencers se traduce, o no, en que las publicaciones hechas por la marca tengan más impacto. Esta pregunta es importante para las marcas al decidir con qué influencers trabajar o qué tipo de publicaciones de los influencers ayudarían de mejor manera a la marca”, explica Andrés Musalem.

A partir de estas publicaciones, los investigadores revisaron dos de las métricas que más se usan en la industria para evaluar el impacto del posteo de un influencer: el número de likes y el número de comentarios que reciben esas publicaciones. En el caso de los comentarios, también construyeron una métrica más detallada contabilizando sólo aquellas menciones que se referían al producto que la marca buscaba promocionar. Una información que luego fue combinada con características de los posteos de los influencers, tanto de las imágenes como del texto.

Musalem, Meissner, Klostermann y Decker también examinaron qué características (visuales, composición de la foto o el texto) hacen que una publicación de un influencer tenga mayor impacto.

“Aquí nos encontramos con un dilema, porque hay ciertas decisiones de diseño que pueden ser beneficiosas para el influencer -en el sentido de que quizá aumenten el número de likes de una foto-, pero que, al mismo tiempo, dañan la posibilidad de generar comentarios sobre el producto”, señala Musalem.

Explica: “Por ejemplo, cuando el producto promocionado por el influencer aparece en un tamaño pequeño -en una esquina de la publicación-, eso será probablemente favorable para el influencer, en el sentido de que gatillará más likes de los seguidores de un influencer que quizás prefieren estar expuestos en mayor medida a este que al producto promocionado. Sin embargo, ese diseño no ayuda a la marca, dado que menos personas escribirán algo acerca del producto”.

Hallazgos

• Se confirma que las publicaciones de influencers que tienen más likes generan más likes en las propias publicaciones de la marca que los contrata.
• La métrica más importante no es el número de likes o de comentarios, sino el número de comentarios que mencionan al producto de la marca. Esta métrica es mucho más efectiva para predecir el impacto de este tipo de campañas para una marca.
• Una implicancia de este hallazgo es que la próxima vez que una marca busque seleccionar a un influencer, en vez de enfocarse en sus métricas de likes y comentarios debería evaluar cuán efectivo ha sido en lograr que su audiencia comente acerca de los productos que promociona.
• Una segunda implicancia tiene que ver con las decisiones de diseño del influencer respecto a sus publicaciones. Desde el punto de vista de las marcas, es recomendable que el influencer diseñe posteos que -más allá de likes y comentarios- logren que la audiencia inicie conversaciones sobre el producto de la marca.

“Estos resultados son relevantes para un amplio espectro de organizaciones, con y sin fines de lucro, en las cuales se necesite promocionar un producto o incluso una idea. Los ejemplos más obvios son campañas para promover la venta de un producto, pero también cobran relevancia en el marketing de ideas como, por ejemplo, al promover políticas públicas (vacunación, seguridad y cuidado del medioambiente, entre otras). Estos resultados también son muy relevantes para influencers que a menudo colaboran con marcas”, concluye Andrés Musalem.

Estudio disponible aquí

Fuente: Comunicaciones Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería (ISCI)